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高端女性時(shí)裝市場(chǎng)投資調(diào)研方案
作者：嚴(yán)舸 日期：2012-2-13 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：項(xiàng)目描述
第二部分：高端中年女性時(shí)裝市場(chǎng)分析及調(diào)研
第三部分：經(jīng)營(yíng)定位和形象定位
第四部分：經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和商品品類分析
第五部分：公司人事結(jié)構(gòu)及管理團(tuán)隊(duì)
第六部分：進(jìn)貨渠道分析
第七部分：選址及投資預(yù)算分析
第八部分：商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃、推廣策略及試營(yíng)業(yè)
第九部分：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、盈利預(yù)計(jì)及投資風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略
第十部分：?jiǎn)T工培訓(xùn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
第一部分：項(xiàng)目描述：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速迅猛發(fā)展、中央擴(kuò)大內(nèi)需增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各項(xiàng)政策措施的出臺(tái)，加上人民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高讓我們看到了與大眾生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)中蘊(yùn)藏的巨大的商機(jī)和無(wú)限未來(lái)。中國(guó)人對(duì)服裝消費(fèi)需求不僅僅是價(jià)廉物美，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)服裝的需求更加趨向于對(duì)品質(zhì)、品牌與文化價(jià)值等精神層面的消費(fèi)。這從中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的瘋狂消費(fèi)就可見(jiàn)一斑。目前中國(guó)對(duì)奢侈品的需求以每年23%的速度快速增長(zhǎng)，很快將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)到2020年，近一半的全球奢侈品將由中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買。本策劃案正是在市場(chǎng)的巨大需求和變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)之上，對(duì)高端中年女性進(jìn)口服裝專賣店的可行性進(jìn)行了實(shí)際而深入的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)人群分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及投資預(yù)算，并得出以下報(bào)告結(jié)論。
1. 中國(guó)服裝市場(chǎng)的格局及市場(chǎng)現(xiàn)狀
1） 中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及預(yù)測(cè)
●衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。中國(guó)人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛升，在20人均GDP超過(guò)了1000美元后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來(lái)越迫切。
●華泰證券發(fā)布的《我國(guó)居民服裝消費(fèi)特征分析》報(bào)告顯示，2009年我國(guó)服裝零售總額(限額以上規(guī)模企業(yè))3264.3億元，占紡織服裝商品零售總額的約70%，近五年增速均保持在20%以上。如果從人均收入和人均服裝消費(fèi)支出(占總收入)之比的角度來(lái)測(cè)算，2010年服裝市場(chǎng)總?cè)萘看蠹s有6300多億元，而保守估計(jì)至2015年整個(gè)服裝市場(chǎng)的擴(kuò)容速度大約在10.5%。
2） 2010年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析
●2010年1-8月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)際完成投資同比增長(zhǎng)24.48%，比2009年同期提高9.06個(gè)百分點(diǎn)，特別是中、西部地區(qū)投資增速分別達(dá)到49.79%和52.37%。
●市場(chǎng)方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2010年前三季度，限額以上企業(yè)服裝類商品零售額4000億元，同比增長(zhǎng)24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個(gè)百分點(diǎn)。
●中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的大型零售商業(yè)服裝類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，銷售金額和銷售數(shù)量分別累計(jì)增長(zhǎng)了23.05%和10.30%。服裝行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)增速較上年同期分別提高9.62和23.6個(gè)百分點(diǎn)。
●從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)良性的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步在增強(qiáng)。
2. 中國(guó)女性服裝市場(chǎng)分析
1） 高檔女性時(shí)裝的市場(chǎng)細(xì)分-
●女性服裝消費(fèi)分析
有關(guān)調(diào)查顯示中國(guó)77.3％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購(gòu)，22.7％的已婚女性在家庭買房、買車、購(gòu)買貴重物 品等大額支出時(shí)會(huì)"自己做主"，其余已婚女性也在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。46.5％的已婚女性個(gè)人收入由自己支配，將收入交給丈夫支配的僅占2.2％，其余的兩人收入放在一起共同支配。 調(diào)查顯示，中國(guó)女性消費(fèi)中，用于購(gòu)買服裝服飾的花費(fèi)排在第一位，其余依次是用于通訊、旅游、健身、化妝品以及購(gòu)買書(shū)籍的費(fèi)用，女性服裝的定位更加明確和細(xì)化。
● 女性服裝市場(chǎng)分析
女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。①女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。②眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。
同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成部分。③國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９�。雖說(shuō)其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
隨著服裝市場(chǎng)國(guó)際化過(guò)程加快，女裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加劇烈。④近幾年女裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由過(guò)去的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，變成格式、時(shí)尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)。
●女性時(shí)裝的品牌構(gòu)成
我國(guó)女裝的市場(chǎng)構(gòu)成可以分為兩個(gè)大的方面：國(guó)際女裝品牌和國(guó)內(nèi)女裝品牌。
國(guó)際女裝品牌：又分為一線品牌和二線品牌。一線品牌主要有MISS SIXTY（意大利）、ONLY（丹麥）、Calvin Klein（美國(guó)）、Christian Dior（法國(guó)）、CHANEL（法國(guó)）、valentino（意大利）、Yves Saint Laurent（法國(guó)）、Moschino（意大利）、Gianni versace（意大利）等；二線品牌主要有DKNY（美國(guó)）、VERO MODA（丹麥）,ELANE（韓國(guó)）等。
國(guó)內(nèi)女裝品牌：女裝企業(yè)主要分散集中在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)，根據(jù)派系可以分為以后幾個(gè)：杭派、漢派、閩派、粵派等幾大派系，根據(jù)線路高低又可以分為一線品牌、二線品牌以及一些知名度較低的小品牌。杭派里最知名的品牌有太平鳥(niǎo)、秋水藝人.江南布衣.E庫(kù)等，漢派有太和、雅琪、紅人、元田等，粵派有以純、歌莉婭、格風(fēng)、桔子等，閩派有千百惠、卡琪露茜、假日風(fēng)情等。
2） 高檔女性時(shí)裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)分析
●經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)滿足了女性基本衣著需要，現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，①各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高。
●②市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。
●從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，③消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。她們更喜歡的是個(gè)性、休閑。體現(xiàn)氣質(zhì)時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。
●因此，一定時(shí)期內(nèi)的④消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
3） 高端中年女性時(shí)裝市場(chǎng)潛力分析
●經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)不同服裝的需要使市場(chǎng)進(jìn)一步分化。
●目前我國(guó)進(jìn)入老齡化階段，中老年消費(fèi)層越來(lái)越大，為服裝企業(yè)蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。目前我國(guó)老年人口已經(jīng)達(dá)到1.3億,占總?cè)丝诘谋戎爻^(guò)10％，2025年到2040年老年人口又將從2.84億增長(zhǎng)到4億多。在未來(lái)的近半個(gè)世紀(jì)中，我國(guó)中老年人口一直是呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這預(yù)示著在社會(huì)總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長(zhǎng)，以滿足老年人特殊需求的商品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
●但我國(guó)老年、中年等年齡階段的個(gè)性女裝相對(duì)短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服。
●就近幾年的市場(chǎng)來(lái)看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合中老年女性。
●女裝的時(shí)尚化和潮流化，不僅僅被年輕女性關(guān)注，也受到中年女性的垂青，中年女性對(duì)服裝的需求也顯示了中高檔中年女裝市場(chǎng)的光明前景。
第二部分：高端中年女性時(shí)裝市場(chǎng)分析及調(diào)研
1重慶地區(qū)高端中年女性時(shí)裝市場(chǎng)調(diào)研分析
結(jié)合重慶地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況，我們對(duì)高端女性時(shí)裝市場(chǎng)進(jìn)行了一定規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。在對(duì)35-50歲不同職業(yè)的中年女性和主要商圈及服裝經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行訪問(wèn)式調(diào)查之后我們得出了以下幾個(gè)結(jié)論。
1）中年女裝市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西部經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，成都——重慶中國(guó)西部大經(jīng)濟(jì)圈的逐步形成。人們物質(zhì)財(cái)富的增加，教育文化素養(yǎng)的提高，對(duì)穿著的講究亦越來(lái)越重視，特別是處于35—50歲年齡段的女性因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、工作相對(duì)穩(wěn)定、收入相對(duì)較高、家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕、社會(huì)交往相對(duì)頻繁等特點(diǎn)，其對(duì)服飾的喜好、對(duì)優(yōu)雅氣質(zhì)的追求勝過(guò)其他年齡段。
2） 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查——高檔中年女裝買不到
●這次調(diào)查我們現(xiàn)場(chǎng)走訪調(diào)研了上百個(gè)高收入家庭，百分之八十的中年女性消費(fèi)者反應(yīng)適合他們既有品位和品質(zhì)的品牌時(shí)裝非常難買，從市場(chǎng)角度來(lái)看高檔中年女性年服裝不是品種少，就是款式舊，跟不上潮流。
●通過(guò)我們現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)訪一些經(jīng)營(yíng)服裝店的人士也表示，中年人服飾的消費(fèi)市場(chǎng)畢竟沒(méi)有年輕人那么寬廣，這一消費(fèi)群體有兩個(gè)極端，一方面是生活十分優(yōu)裕的人，他們的消費(fèi)觀念都比較追求品位，所以比較偏向選擇中高檔服飾；而經(jīng)濟(jì)一般的人，大多比較節(jié)儉，有的長(zhǎng)年難得添置衣服，或者只買很便宜的衣服，總體的消費(fèi)市場(chǎng)還不是很活躍，銷售這一類服裝很容易壓貨，很多服裝廠在設(shè)計(jì)上也就采取了保守的做法，從而造成中年服裝款式難有新的突破。
3） 中年女裝市場(chǎng)的時(shí)尚化趨勢(shì)
●女裝的時(shí)尚化和潮流化，不僅僅被年輕女性關(guān)注，也受到中年女性的垂青。市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)尚中年女性雖然已經(jīng)過(guò)了年輕女性的階段但由于買不到合適的中年女裝只能買到年輕高檔女裝。但款式、尺寸與顏色均和年輕人一樣的服裝，中年女性穿著當(dāng)然是非常別扭，不能體現(xiàn)出中年人群的獨(dú)特審美觀。
4） 中年女裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀——不是去挑品牌而是去看有沒(méi)有合適自己的衣服
● 過(guò)去幾年間，女裝市場(chǎng)多以滿足年輕女性需求為主，中年女裝即使尺寸合適，但款式與顏色均和年輕人一樣的服裝，中年女性穿著非常不舒服。中年人購(gòu)買服裝不是要去挑選自己喜歡的品牌，而是要看有沒(méi)有適合自己穿的衣服，是讓消費(fèi)者適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求。
5） 大商場(chǎng)買不著，地?cái)傌洸桓屹I
● 從服裝商場(chǎng)方面來(lái)看在重慶服裝銷售較好的商場(chǎng)里，既沒(méi)有中年人的服裝專柜，也沒(méi)有中年人專有的服裝品牌，在城市街頭想要找到老年人服裝專賣店更是奢望。中年服裝多與地?cái)傌�、減價(jià)貨為伍，式樣多是肥大傻憨，土氣十足。,
6） 高檔中年女裝服裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
●高檔中年女裝從服裝設(shè)計(jì)人員方面來(lái)看現(xiàn)在大部分的服裝設(shè)計(jì)師，都是將精力集中在創(chuàng)作個(gè)性時(shí)尚的服裝上，其實(shí)，在他們的理念里對(duì)于中年衣著的認(rèn)識(shí)仍然停留在過(guò)去大眾化服裝的階段，而很少有人發(fā)現(xiàn)在許多中年人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個(gè)性化、多元化和品牌化的時(shí)裝層面上了。
7） 區(qū)域市場(chǎng)分析——高端中年女裝的市場(chǎng)真空華狀態(tài)
● 在對(duì)高檔中年女裝市場(chǎng)的走訪調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在大型的商業(yè)中心、主城步行街和主要商圈中都還沒(méi)有高檔的中年女性時(shí)裝的專賣店的身影。中年女性時(shí)裝市場(chǎng)主要集中在朝天門批發(fā)市場(chǎng)和一些個(gè)別的地下個(gè)體商鋪中，并且在價(jià)格和品質(zhì)上都是一些集中在100-500元之間的中低檔服裝產(chǎn)品。由此可見(jiàn)高檔中年女性市場(chǎng)處在一個(gè)真空的市場(chǎng)狀態(tài)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)就意味著無(wú)限的商機(jī)和可能性。
8）全國(guó)市場(chǎng)分析——商機(jī)巨大
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市的中青年白領(lǐng)女性屬于高檔女裝品牌服裝的主力消費(fèi)群，而現(xiàn)有女裝產(chǎn)品中各品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。
誰(shuí)能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝的天下；同時(shí)，有較好物流環(huán)境、較強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
第三部分：經(jīng)營(yíng)定位和形象定位
1消費(fèi)者定位
⑴ 消費(fèi)者性別定位及特點(diǎn)
● 高檔中年女裝的消費(fèi)群體的特點(diǎn)：
①由于中年女性收入情況較好，生活環(huán)境和生活空間強(qiáng)調(diào)舒適優(yōu)雅，她們的視點(diǎn)聚焦于有品位、有個(gè)性的中高檔品牌服裝。
②她們對(duì)事物往往有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，也比較執(zhí)著，在著裝方面既追求時(shí)尚又難免有些保守，她們肯花錢買實(shí)用又時(shí)尚的衣服，希望衣服能表現(xiàn)品位和端莊，對(duì)過(guò)于大膽前衛(wèi)和花哨的衣服不太能接受。
③她們最鐘愛(ài)的還是在高雅樸素的衣服外配上一些小飾品，如，絲巾，胸針，繡花等，來(lái)表現(xiàn)服裝的個(gè)性與時(shí)尚。因此在產(chǎn)品的定位與營(yíng)銷選擇上不但需要考慮時(shí)裝專賣還需要和高檔時(shí)尚配飾一起組合搭售，形成獨(dú)特的營(yíng)銷模式。
⑵ 消費(fèi)者年齡職業(yè)定位及收入消費(fèi)特點(diǎn)
●消費(fèi)者年齡定位：35歲一50歲女性，該年齡層女性已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，因此對(duì)服裝的要求也比較高。這群人是品牌女裝的主要消費(fèi)群。‘
●高檔中年女裝消費(fèi)群體職業(yè)定位：主要包括政府機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位人員、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、技術(shù)人員、外企工作人員，公司白領(lǐng)、演藝界名人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等。
●消費(fèi)年齡與服裝消費(fèi)比例數(shù)據(jù)表，從圖中我們可以看出35-50，特別是35-45歲之間的人對(duì)服裝的需求量是最大的。
⑶ 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)分析
●35-50歲：是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體，是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性消費(fèi)居多。
●她們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)更加注重服裝品質(zhì)和款式，大部分有自己固定喜歡的品牌，對(duì)商品的價(jià)格關(guān)注度一般，但是對(duì)購(gòu)物上更加重視節(jié)省時(shí)間，很少出現(xiàn)購(gòu)物沖動(dòng)和選擇困惑。
●在購(gòu)物場(chǎng)所上很少有人在普通百貨店和個(gè)體集市購(gòu)買服裝，絕大多數(shù)人選擇大型商場(chǎng)，一半以上的人選擇服裝專賣店。
●她們中較多的人通過(guò)商店陳列品、別人的穿著及和朋友或家人談?wù)摣@得服裝流行信息．比大多數(shù)人稍早一些選擇流行時(shí)機(jī)者相對(duì)比例較高，選擇時(shí)裝的動(dòng)機(jī)主要是能使“生活更愉快”得更美”和“改變自己的形象”。
2專賣店定位
⑴ 專賣店經(jīng)營(yíng)模式、渠道分析
●經(jīng)營(yíng)模式：服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：走大眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。
●顯然高檔中年女裝要走的是一條專業(yè)品牌之路，即專營(yíng)店?duì)I銷方式。這種營(yíng)銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。
●渠道分析：專業(yè)品牌基本以自營(yíng)為主，渠道主要布在國(guó)內(nèi)有影響力的一線城市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國(guó)外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。
⑵ 主要商圈及經(jīng)營(yíng)狀況分析（此部分內(nèi)容在第七章有詳細(xì)說(shuō)明）
⑶ 專賣店選址及經(jīng)營(yíng)范圍定位
⑷ 專賣店的時(shí)裝款式、風(fēng)格及銷售價(jià)格定位
由于專賣店的高端女性人群的定位，結(jié)合人群特點(diǎn)我們把時(shí)裝的風(fēng)格定位為高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚的高檔商務(wù)休閑女裝。在價(jià)格上走高端路線，這不但是由消費(fèi)群體的高消費(fèi)特點(diǎn)決定的也是發(fā)展高端品牌的必由之路。
⑸ 專賣店產(chǎn)品及形象定位
① 服裝定位：高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚的高檔商務(wù)休閑女裝
② 環(huán)境定位；高雅、高檔、舒適的購(gòu)物環(huán)境
③ 服務(wù)定位；溫馨、貼心、舒心的VIP優(yōu)質(zhì)服務(wù)
第四部分：經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和商品品類分析
⒈經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)
⑵ 資經(jīng)營(yíng)
⑵專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理
2商品品類分析
時(shí)裝 箱包 飾品 香水 化妝品 精品皮具 手表 其他
第五部分：公司人事結(jié)構(gòu)及管理團(tuán)隊(duì)
1高層人員構(gòu)成表
1）公司高層管理團(tuán)隊(duì)的建立
2）公司董監(jiān)事成立
2主要人員招聘流程
1） 高層管理人員招聘
2） 中干及業(yè)務(wù)骨干人員招聘
3）經(jīng)理及店員招聘
第六部分：進(jìn)貨渠道分析
1 進(jìn)口產(chǎn)品從廠家直接進(jìn)貨
2 外貿(mào)產(chǎn)品或OEM產(chǎn)品
3 成立商貿(mào)公司成為品牌產(chǎn)品的代理商或經(jīng)銷商
4 外貿(mào)成衣批發(fā)
第七部分：選址及投資預(yù)算分析
1、部分品牌專賣店規(guī)模及平效
2、專賣店選址（略）
3、主城區(qū)各區(qū)商圈對(duì)比分析
1)商業(yè)體量分析
2）商圈特色分析
3)租金價(jià)格
4)、區(qū)塊比較及發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)規(guī)模及類型比較
4、商場(chǎng)開(kāi)辦固定經(jīng)營(yíng)費(fèi)用構(gòu)成
1） 專賣店裝修費(fèi)用
2） 專賣店租金費(fèi)用
3） 產(chǎn)品成本費(fèi)用（以服裝為例：服裝成本﹑物流成本﹑管理成本﹑服務(wù)成本等）
4） 商場(chǎng)物業(yè)及相關(guān)成本
5） 員工工資及其他成本
6） 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用
5、商場(chǎng)開(kāi)辦費(fèi)用及年度固定費(fèi)用預(yù)算統(tǒng)計(jì)（略）
6、年預(yù)期及回報(bào)周期分析（略）
第八部分：商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略及試營(yíng)業(yè)
1 準(zhǔn)確的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃來(lái)之清晰的定位管理
1）視覺(jué)營(yíng)銷，
中高檔中年女裝只適合在檔次較高的大型商場(chǎng)或品牌專賣店中銷售，款式品種多，型號(hào)齊全。布局講究均衡、協(xié)調(diào)，比如不同顏色的服裝要均勻搭配地?cái)[放，亮色服裝與暗色服裝之間要有過(guò)度。陳列講究得當(dāng)、準(zhǔn)確，比如中年女裝的型號(hào)大小差異較大，不同尺寸的服裝要使用不同尺寸的衣物架，衣物架過(guò)大或過(guò)小影響衣物的美觀，很難顯示出衣物的檔次感覺(jué)。陳列還要準(zhǔn)確，也就是把某一款式的服裝定位通過(guò)陳列體現(xiàn)出來(lái)，比如某一款式的服裝適合35～50歲的女性，那么就要選擇身材適當(dāng)?shù)哪Ｌ丶軄?lái)陳列，過(guò)胖或過(guò)瘦會(huì)影響視覺(jué)效果，錯(cuò)覺(jué)也會(huì)給中年女性的選擇購(gòu)買帶來(lái)障礙。
2） 品牌文化營(yíng)銷
給服裝賦予中年女性非凡關(guān)注的文化內(nèi)涵，這樣才能更吸引中年女性的目光。中年女性不需要淺薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蘊(yùn)，能顯示自身氣質(zhì)的服裝。而目前，在大型商場(chǎng)里出現(xiàn)的中高檔中年女裝，品牌服裝本身都具有一定意義的文化內(nèi)涵，通過(guò)服裝的陳列、展示、介紹，讓消費(fèi)者熟悉到它的文化內(nèi)涵;通過(guò)連續(xù)發(fā)放小冊(cè)子，持久宣傳品牌的文化特色，讓消費(fèi)者真正找到屬于自己品位的服裝;通過(guò)由公眾參與的現(xiàn)場(chǎng)展示、演示活動(dòng)，宣傳著裝方式也應(yīng)該是有設(shè)計(jì)的，搭配是著裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)等等。只有這樣才能夠使服裝本身的文化內(nèi)涵與著裝人本身的文化內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出新的文化內(nèi)涵，穿出品味。
2市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略
1）口碑營(yíng)銷+直營(yíng)推廣（店內(nèi)營(yíng)銷+店外營(yíng)銷）
店內(nèi)營(yíng)銷即通過(guò)營(yíng)業(yè)員在店內(nèi)賣場(chǎng)營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)行直接面對(duì)面的營(yíng)銷。此外打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小，為的是保持品牌的特有價(jià)值。
專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑�，依靠品牌和產(chǎn)品自身的價(jià)值和品質(zhì)來(lái)吸引和積累忠實(shí)的消費(fèi)群體。根據(jù)這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)，形成有力穩(wěn)定的口碑傳播準(zhǔn)確的找到并擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。
直營(yíng)推廣即店外營(yíng)銷。根據(jù)中年女性的消費(fèi)特點(diǎn)，聘請(qǐng)一些相關(guān)單位在職或退休有氣質(zhì)并在社會(huì)上有一定影響力的中年女性為產(chǎn)品代言人，在生活中穿著本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行生活風(fēng)采展示，起到廣而告之的作用。此外，通過(guò)她們到各個(gè)企業(yè)、機(jī)關(guān)及相關(guān)單位進(jìn)行上門直營(yíng)推廣，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)群體能夠了解、認(rèn)知本品牌的產(chǎn)品，積累潛在的消費(fèi)群體。
2）媒體與事件營(yíng)銷
充分的利用媒體資源進(jìn)行營(yíng)銷結(jié)合各種傳播方式有計(jì)劃的中長(zhǎng)期整合傳播，形成有特色的專賣店形象。如通過(guò)三八婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日來(lái)進(jìn)行主題營(yíng)銷。比如，通過(guò)定期真人櫥窗秀等事件營(yíng)銷的方式形成社會(huì)輿論達(dá)到廣告的目的。
3） VIP客戶管理
促銷多以客戶VIP形式，建立起客戶VIP管理手冊(cè)，進(jìn)行專業(yè)化的客戶資源管理給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，如直郵生日賀卡，VIP客戶沙龍等方式拉近客戶距離，注重客戶的品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)和品牌價(jià)值認(rèn)同。
4） 提供體貼又恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)增加服裝的附加值。
目前，在大型商場(chǎng)為中年女性提供的服務(wù)與其它服裝品牌的服務(wù)無(wú)異，她們沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分中年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者的不同，使得一些服務(wù)并沒(méi)有到位。其實(shí)，服務(wù)可以增加服裝的附加值。因?yàn)閭�(gè)性化需求正在逐步成為社會(huì)化需求的大趨勢(shì)，所以個(gè)性化服務(wù)也就成為必然。中年女性不愛(ài)張揚(yáng)，見(jiàn)解獨(dú)到，營(yíng)業(yè)員更應(yīng)尊重她們自己的選擇，過(guò)多地向她們介紹服裝，有時(shí)會(huì)引起反感。對(duì)她們的選擇表示尊重就是一種對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)同。這一部分在員工培訓(xùn)中顯得尤為突出。
第九部分：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、盈利預(yù)計(jì)及投資風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略
1經(jīng)營(yíng)狀況分析
2出現(xiàn)違約、質(zhì)量、市場(chǎng)口味把握不準(zhǔn)情況時(shí)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃細(xì)化方案
第十部分：?jiǎn)T工培訓(xùn)計(jì)劃
員工的服務(wù)素質(zhì)直接關(guān)系到專賣店的品牌形象顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知是服裝銷售的最終端，服務(wù)的優(yōu)劣直接關(guān)系到服裝銷售的營(yíng)業(yè)額及專賣店的發(fā)展。由此對(duì)員工的培訓(xùn)就顯得尤為重要。
培訓(xùn)內(nèi)容綱要：
服務(wù)心態(tài)與服務(wù)意識(shí)
服務(wù)禮儀與職業(yè)形象
儀容儀表禮儀
言談舉止禮儀
規(guī)范語(yǔ)言禮儀電話使用禮儀
如何平息顧客的不滿
服務(wù)禮儀實(shí)踐
資深策劃人。QQ1379184728